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Psicología
La Publicidad Contra el Alcohol Puede Promover Su
Consumo
5 de Abril
de 2010.
 Las
campañas publicitarias de servicio público que usan la culpabilidad o la
vergüenza para advertir sobre los problemas del abuso del alcohol pueden
acabar teniendo el efecto contrario, estimulando el beber en exceso
entre ciertas audiencias. Así lo indican los resultados de una nueva
investigación efectuada en la Universidad de Indiana.
Los autores de dicho estudio, primero en su tipo, han mostrado que los
anuncios analizados, en vez del efecto deseado, activan un mecanismo
innato para sobrellevar tensiones, que permite a los televidentes
distanciarse de las serias consecuencias de beber con imprudencia.
Las campañas contra la bebida o para beber con responsabilidad han sido
desde hace mucho tiempo una tarea clave de diversas clases de
instituciones, desde ministerios de sanidad hasta direcciones generales
de tráfico. Sin embargo, el consumo excesivo de alcohol sigue siendo un
problema persistente e incluso creciente que está involucrado en la
muerte de muchas personas cada año; sólo en Estados Unidos esa cifra
anual ya llega a unas 79.000.
El sector de la sanidad pública y el de la seguridad vial emplean una
cantidad considerable de esfuerzos y capital en estas campañas, pero han
sospechado desde hace mucho tiempo que son menos eficaces de lo que
cabría esperar.
"Pero la situación es peor que el dinero o el esfuerzo gastados. Esos
anuncios pueden acabar haciendo más daño que bien, debido a que tienen
el potencial de estimular más el comportamiento que están tratando de
prevenir", advierte Adam Duhachek, profesor de marketing y coautor del
estudio.
La investigación de Duhachek explora específicamente los anuncios contra
el alcohol que lo vinculan a los muchos posibles resultados adversos de
su consumo excesivo, como los desmayos y, sobre todo, los accidentes de
tráfico, y al mismo tiempo evocan sentimientos de vergüenza o de
culpabilidad. Tales mensajes son muy difíciles de procesar por aquellos
televidentes que ya experimentan estas emociones, por ejemplo quienes ya
cometieron infracciones vinculadas al alcohol.
Para lidiar con ello, adoptan una actitud defensiva que les permite
subestimar su susceptibilidad a las consecuencias resaltadas en los
anuncios. O, dicho de otro modo, asumen que esas consecuencias negativas
sólo las van ya a sufrir "otras personas". El resultado es que incurren
aún más en su consumo irresponsable de alcohol.
Lo descubierto es particularmente relevante para las universidades de
EE.UU., donde el consumo del alcohol amenaza ya al bienestar de una
generación completa. Cada año, el consumo de alcohol entre los
estudiantes universitarios está implicado en un cúmulo de desgracias o
conductas de riesgo estimado en 1.700 muertes, 600.000 lesiones, 700.000
agresiones, 90.000 agresiones sexuales y 474.000 contactos sexuales
realizados sin usar ninguna protección frente a posibles contagios de
enfermedades venéreas.
Información adicional en:
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