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Psicología
Publicidad Televisiva Que Es Más Eficaz Cuando Se
Le Presta Menos Atención
2 de Abril
de 2010.
 Una
nueva investigación de la Universidad de Bath muestra que los
televidentes prestan menos atención a los anuncios publicitarios
creativos, pero esto puede volverlos más vulnerables al mensaje del
anunciante transmitido por el publicista.
Este hallazgo contradice una suposición tenida por válida desde hace
mucho tiempo dentro del gremio publicitario, la de que los anuncios con
altos niveles de contenido emocional alientan a los espectadores a
prestar mayor atención.
En el estudio se utilizó un dispositivo de rastreo de los ojos para
medir en tiempo real la atención prestada a varios anuncios con
distintos niveles de contenido emocional.
Los anuncios estaban insertados en un episodio de una serie televisiva
humorística, y los participantes desconocían que dichos anuncios eran el
objeto de la investigación.
Los resultados mostraron que los televidentes prestaban menor atención a
los anuncios creativos agradables, y mayor hacia los que brindaban
información más concreta, incluso cuando no les gustaban.
Robert Heath, de la Escuela de Administración de la mencionada
universidad, dirigió el equipo de investigación.
Ha habido muchas investigaciones que muestran que los anuncios creativos
son más efectivos que los que simplemente dan información, y siempre se
ha asumido que esto se debe a que los televidentes les prestan mayor
atención.
Pero, según las conclusiones del nuevo estudio, en una situación
relajada como cuando se mira algo distendido en televisión, la atención
tiende a usarse principalmente como un mecanismo de defensa. Si un
anuncio nos bombardea con nueva información, nuestra respuesta natural
es prestarle atención de modo que podamos estar en condiciones de
refutar lo que nos está diciendo. Por otra parte, si sentimos que un
anuncio nos gusta y lo disfrutamos, tendemos a confiar más en éste y por
tanto no sentimos necesidad de prestarle mucha atención. La cuestión es
que prestando menor atención, somos menos capaces de refutar lo que el
anuncio está comunicando. Eso nos hace bajar la guardia y estar más
abiertos al mensaje del anunciante que nos transmite el publicista.
"Esto tiene serias repercusiones para ciertas categorías de anuncios,
particularmente para los productos que pueden ser perjudiciales para
nuestra salud, y los productos destinados a los niños", alerta Heath.
Información adicional en:
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